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直通车运营:学好直通车技巧,不翻车 新闻来源:鼎海信息 日期:2019-04-13
导语:

淘宝为什么一次次修改搜索的计算方法,特别是还推出了千人千面,因为网络流量增长已经到了瓶颈期,加上其他平台的分流,如果要实现销售额的增长,那最好的方法就是把那些产品质量好,服务体验好,评价好,回头客占比高,受欢迎的宝贝优先推送在买家面前,可以说这就是淘宝搜索的本质。千人千面就是系统给每个买家打上标签,给每个店铺也打上标签,当标签相匹配时你就获得优先展示的权重加成。

很多卖家都知道想把店铺做起来开直通车是必不可少的一个环节,那么我们该如何开车,如何选择推广词呢?

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淘宝为什么一次次修改搜索的计算方法,特别是还推出了千人千面,因为网络流量增长已经到了瓶颈期,加上其他平台的分流,如果要实现销售额的增长,那最好的方法就是把那些产品质量好,服务体验好,评价好,回头客占比高,受欢迎的宝贝优先推送在买家面前,可以说这就是淘宝搜索的本质。千人千面就是系统给每个买家打上标签,给每个店铺也打上标签,当标签相匹配时你就获得优先展示的权重加成。得到系统认可度越高的店铺,将可以获得越多流量。我认为理解淘宝搜索的本质是做好自然搜索和直通车推广的基础,所有的搜索优化和直通车优化都是围绕这个来开展的,都是为了讨好搜索引擎,向系统证明我们的宝贝是越来越受买家喜欢的。直通车和自然搜索是相通的,唯一不同的是一个是收费,一个是免费的。直通车广告每天展现的总量是变化不大的,而对于淘宝来说只有广告被点击了才有收入,所以当然要优先展现那些点击率高的直通车宝贝,或者你的出价高到可以抵消点击率下降带来的损失,系统也不介意把你放在最前面。近年淘宝为了让买家有更好的购物体验,更是加大了权重对排名和CPC的影响。建议你找个时间静下心来想想,如果你是淘宝,你是直通车,你会如何给买家们推荐宝贝,理解了这个,你就会明白怎样才能真正把直通车做好。

1.展现量:指关键词在展示位被买家看到的次数,有足够的展现说明我们选择的关键词的是没有问题的,有买家搜索这个关键词并且可以展示出来。

如果展现量很少甚至没有,首先我们可以结合我们的出价位置和移动排名综合判断我们的关键词位置是否靠后,需要通过加价,提高这个关键词的位置排名来获取更多展现;如果加了几次价,发现还是没什么变化,就要点进关键词,查看这个关键词的近期展现指数,一般会发现整个行业这个关键词的展现指数都很少,说明整个行业都没人做这个关键词,而且没有买家会搜索这个关键词。这时候就可以把这个关键词删掉。

2.点击量:指关键词在展示位上被点击的次数。根据公式:点击转化率=成交笔数/点击量,我们制定销量目标时候,根据转化率计算出,直通车需要获取多少点击量才能完成我们的销售目标,通俗点讲,就是多少个点击我们可以完成超过对手的单量。

如果点击量太少,首先考虑位置,有条件的话,尽量出到首条、前4-6条,前面的位置对获取点击真的很有优势的,大部分产品首条的点击率可以高达20%-30%。如果位置很好,就要考虑是不是我们的主图不够有吸引力,所以导致关键词展现还可以,点击量不够。

3.点击率:点击率=点击量/展现量,点击率的影响因素有主图、销量、投放地域、投放时间,点击率占据直通车的重要位置,影响着我们直通车能否快速上分,提升权重。在质量分里影响着我们的创意质量这个维度,做好了点击率,上分就变得很容易了。如果点击率不好,根据我们的基础公式,如果是展现太小导致的点击率差,就要想办法加价、换关键词,提升展现;如果是展现比较大,点击率差,就要想办法通过精准匹配,增加长尾词、删去表现不好的关键词、关闭点击率不好的地域和关闭点击率不好的时间段,来提高我们的整体点击率。

4.平均点击花费:平均点击花费(ppc)=总花费/总点击量,指关键词每被点击一下所需要花费的费用,通过看PPC我们可以一目了然的知道每个关键词的点击一下的花费,并且根据关键词的表现情况也就是收藏加购投产情况来进一步判断这个关键词的价值如何,比如一个关键词收藏加购投产不好,PPC还很贵,或者说不便宜,我们肯定要优先把这样的关键词删掉;如果一个关键词点击率收藏加购还可以,但是投产不好,PPC也比较便宜,像这样的关键词就可以继续留下来观察,说不定什么时候就成交了,所以优化关键词的时候关键词的PPC也是我们考虑的一个因素。

5.花费:指关键词的总点击下所花费的费用,帮助我们一目了然的看出关键词的花费情况,有时候会发现日限额的一半以上花费集中在一两个大词上,如果这一两个大词投产不好的情况,即使收藏加购还可以,在我们的日限额不多的情况下,我们要考虑优先把这样的大词删掉,把有限的日限额分配到其他关键词上,这样也会避免有的商家每天只能几个小时,可能上午日限额就烧完了。所以合理分配我们的每个词的花费,也可以让我们花尽量少的钱多烧一些时间,多出一些展现点击,这样才可能有更多的成交的机会。

6.投入产出比:ROI=总成交金额/花费,投产也是很多商家比较头疼的问题,我们做直通车,肯定是希望直通车能做到至少不亏的状态。那么投产做到多少就认为直通车是不亏的呢?

当我们的直通车花费=直通车成交利润,我们就是不亏的。举例说明:100元的T恤,利润50%,日限额开500,那么至少要卖500(100*50%)=10笔就是不亏的,此时算出ROI=10*100/500=2,也就是说投产做到2才能保证这个T恤直通车是不亏钱的。所以我们优化直通车也是要以投产做到不亏盈利为目标的,只有投产不亏我们商家才会更愿意加日限额去加大推广力度。

7.总成交笔数、总收藏笔数、总加购笔数:体现了我们的直通车的收藏加购成交的情况,这里面的总成交、总收藏、总加购都包含了一个直接和间接的成交、收藏、加购,直接的大家很好理解,就是通过直通车进来的,间接就是通过直通车所推款进而产生其他款的收藏、加购和成交,也就是说我们所推款对店铺其他款也是有帮助和作用的,这也是直通车另外一个很重要的作用,带动全店自然流量,通过做一到两款引流,引导客户进店后可能会产生的其他的成交以及连带销售。

收藏加购成交也是作为我们后期优化关键词,删选关键词的一个重要因素,比如一个关键词点击率再高,收藏加购很差,我们就要先把它删掉,说明这个关键词买家喜欢点进去,但是一般搜这个关键词的买家都不会收藏加购成交,进一步说明这个关键词可能是不够精准的,买家点进来,发现与自己想买的不是这个东西,肯定就不会进行收藏加购了。

8.关键词流量解析:这个工具可能有些商家还不知道在哪,每个关键词点进去就可以看到,或者从工具的流量解析也可以看到。通过这个工具可以看到每个我们添加的关键词的最近在整个行业里的展现指数、点击率、转化率、市场均价、竞争度,时间周期可以选择最近30天,最长可以选择最近一年,我们可以通过这个工具看到我们所选择的关键词的这些数据情况来对关键词有一个初始判断,比如通过看这个关键词近期的行业均价,知道我们的出价算高还是比较低,看关键词的近期点击率,知道我们现在的点击率是高还是低,只有点击率高于行业平均,才能提升质量分,而这个高低标准,就是要通过流量解析来知道,不能自己想当然,一切以数据为准则。除了上面这些作用,刚开始我们选择主推款或者选择做产品的时候,也可以利用这个工具搜索核心关键词,判断我们选择的产品在市场处于一个什么样的位置,是比较热门还是冷门等。

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